近年來，基于推崇健康生活方式以及將茶葉消費群體年輕化的商業(yè)運作需求，市場對茶飲的發(fā)展研究又有了新的變化。新式茶飲品牌也不再局限于傳統(tǒng)營銷模式，在同質(zhì)商品激烈競爭的市場環(huán)境中，越來越多的品牌希望通過品牌創(chuàng)意跨界的方式來實現(xiàn)最終銷售目的。將目標群體依然主要定位在年輕人，從年輕群體喜歡追求新鮮事物及時尚生活出發(fā)，嘗試品牌和創(chuàng)意的跨界合作，這主要體現(xiàn)在奶茶的整體包裝設計上，更加具有時尚感與潮流感，如2023年情人節(jié)上新的奈雪的茶與小王子聯(lián)名合作“霸氣小王子玫瑰草莓”系列就在網(wǎng)絡上掀起一波話題熱潮，話題總覽量達1 512.2萬人次。相比聯(lián)名產(chǎn)品的口味，更多消費者被主題包裝袋與主題杯所吸引，表示“一杯難求”，網(wǎng)絡上甚至出現(xiàn)了黃牛代買的現(xiàn)象。這就是設計與營銷雙贏的實例。
品牌創(chuàng)意跨界概述
品牌創(chuàng)意跨界作為一種商業(yè)營銷手段，是指兩個現(xiàn)存的獨立品牌，在合作共贏的前提下，其中一方品牌或合作雙方共同打造具有雙方品牌特色和優(yōu)勢的新產(chǎn)品。這是一種基于相同戰(zhàn)略目標和品牌受眾而合作的創(chuàng)意策略。
品牌進行創(chuàng)意跨界營銷有4點優(yōu)勢：共享客戶群，雙方品牌能在較短的時間內(nèi)被更多的消費者所熟知，增加彼此在對方固定客戶群體的好感度，吸引更多的消費者;共享市場，品牌之間可以強強聯(lián)手優(yōu)勢互補，達到拓展廣闊市場的目的;共享創(chuàng)意營銷，賦予跨界品牌更鮮活的生命力，品牌的創(chuàng)意跨界能給企業(yè)帶來更新奇的營銷賣點，幫助品牌從同行業(yè)中脫穎而出，獲得更強的品牌曝光度和知名度，超越同行業(yè)競爭品牌;共享資源產(chǎn)生聯(lián)動，品牌雙方可借助彼此的資源及文化，豐富自身品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)資源共享，并在此基礎上拓展未來發(fā)展的無限可能。
新式茶飲品牌的創(chuàng)意跨界行為及案例分析
1. 與潮牌跨界合作
潮牌起源于美國，形容一些走在潮流前沿的時尚品牌，其特點是款式限量，富有設計感，不為大眾普遍熟知，但它作為亞文化的一種代表，深受年輕群體的喜愛。潮牌的受眾人群與新式茶飲相似，雙方的合作既能擴展目標消費市場，又能在短時間內(nèi)收獲媒體的關(guān)注度，對于想轉(zhuǎn)型和做年輕化的品牌來說無疑是一次很好的嘗試。
2021年中國臺灣新式茶飲品牌Tea18開展與潮牌Supreme的跨界合作，是我國第一家與潮流品牌合作的新式茶飲品牌。Tea18此次將國際潮牌Supreme作為自己的合作伙伴，首次建立起新式茶飲品牌和潮牌之間的聯(lián)系，實現(xiàn)資源互補，從而擴展了雙方的消費市場。潮牌與新式茶飲的跨界合作在未來必然呈現(xiàn)形式多樣化，正是因為年輕人逐漸成為消費市場主力軍，關(guān)注年輕人的消費喜好，這必將成為企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。
2. 與經(jīng)典品牌跨界合作
對于 80、90、00 后的消費者來說，在年少時多少已經(jīng)接觸過這些經(jīng)典老品牌，當年少熟識的品牌與當下生活中出現(xiàn)的新鮮事物有了聯(lián)系，則會產(chǎn)生一種懷舊的心理，將童年時的美好回憶嫁接在新鮮事物上，產(chǎn)生新的認知。經(jīng)典品牌與新式茶飲二者之間的創(chuàng)意跨界往往相得益彰，會產(chǎn)生令企業(yè)意想不到的效果。
例如國民品牌百雀羚與喜茶聯(lián)名推出的一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包括門店會員卡、喜雀禮盒，喜茶線下門店的特別菜單和奶茶杯套，其設計讓消費者感受到濃郁的民族復古風，此次聯(lián)名喜茶推出的新式茶飲口感香醇濃厚，消費者在能品嘗到美味的同時還能“復古”一把。二者之間的聯(lián)名意外合拍，產(chǎn)生了既出人意料又在情理之中的效果。這次喜茶的聯(lián)名在達到高制售量的同時，在微博等社交平臺上超過了500萬高話題總覽量，其中喜茶與百雀羚聯(lián)名推出限量500張會員卡，在喜茶微信小程序“喜茶靈感鋪”中上線10 min內(nèi)售罄。
3. 與經(jīng)典文化跨界合作
在跨界營銷中總能看到一些經(jīng)典文化的身影，如經(jīng)典紋樣、古典文學、歷史文物等，它們多以博物館之名出現(xiàn)在聯(lián)名中。新式茶飲品牌在通過與這些具有深厚文化底蘊和古典氣質(zhì)的藝術(shù)品跨界合作中提升了自身的文化內(nèi)涵。
2020年茶百道與敦煌博物館聯(lián)名推出了“敦煌飛天覓茶”，包括分別使用大紅袍、桂花毛峰、龍井3款經(jīng)典名茶制作而成的“極樂茶”“飛天茶”和“九色鹿茶”。茶百道不僅拉近了敦煌文化與消費者之間的距離，而且還在厚重的茶文化與新時代年輕態(tài)中找到交匯點，以茶飲為載體，喚醒國民對于華夏經(jīng)典文化的認知，讓大眾同時感受茶文化與敦煌文化的悠長魅力。
4. 與先鋒藝術(shù)家跨界合作
通過與藝術(shù)家跨界合作能夠拉近品牌與藝術(shù)之間的距離，提升品牌的藝術(shù)價值;跨界合作能將藝術(shù)家獨有的氣質(zhì)映射到品牌形象中，與之產(chǎn)生情感共鳴，給消費者留下正面印象;與藝術(shù)家跨界合作更是拓寬了新式茶飲品牌的邊界，探索了品牌創(chuàng)意跨界的可能性。因此與藝術(shù)家跨界聯(lián)名備受品牌的追捧。
細數(shù)近幾年相對成功的跨界合作案例，不得不提及2022年喜茶與日本藝術(shù)家藤原浩的聯(lián)名。聯(lián)名上線后，在新式茶飲消費群體中引起了熱烈反響，人人都想跟上這波“藤原浩熱潮”。發(fā)行首日就賣出了15萬杯“酷黑梅?！?，上市1個多月，總銷量達到330萬杯。喜茶此次聯(lián)名充分發(fā)揮靈感，將藤原浩的標志性Logo靈活運用在杯壁、包裝袋、保溫袋等周邊設計中，讓其“靈感與酷”的品牌精神在跨界合作中展現(xiàn)得淋漓盡致，此次聯(lián)名合作不僅印證了新式茶飲適宜走藝術(shù)化的營銷之路，而且也推動了整個新式茶飲行業(yè)的良性發(fā)展。
5. 與公益項目跨界合作
日本潮流教父藤原浩曾與人探討聯(lián)名時說過，“聯(lián)名的意義不在于合作雙方的名氣有多大，而是人與人之間的聯(lián)系，以及彼此是否具有足夠的創(chuàng)造力去設計更美好的東西”。如新式茶飲在售賣過程中難免會產(chǎn)生很多白色垃圾：一次性包裝與杯具，這是新式茶飲行業(yè)急需去解決的問題之一。
2019年喜茶已經(jīng)意識到產(chǎn)品材質(zhì)與環(huán)保的問題，并在同年開啟了“綠色喜茶”環(huán)保計劃，綠色喜茶一周年之際，攜手阿拉善SEE公益機構(gòu)一起推出“綠色喜茶”主題活動，此次活動全程采用可持續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括鼓勵消費者使用自帶杯、垃圾分類等一系列活動?！熬G色喜茶”活動將環(huán)保計劃滲入到產(chǎn)品與包裝設計中，讓產(chǎn)品來源于自然，又回歸到自然，真正做到賦予產(chǎn)品價值與意義。
新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界的特征
1. 品牌雙方具有不同屬性
不同屬性的品牌相互交叉融合能在自身價值的基礎上，最大限度地吸收另一方品牌的資源與價值，拓寬受眾人群，進而達到銷售的目的。例如游戲與新式茶飲，看似不搭邊的它們都共同擁有眾多年輕消費群體，喜茶與著名手游 《原神》的跨界營銷就是抓住了這一關(guān)聯(lián)，喜茶在線下以游戲角色為主題推出限定新式茶飲，此外，還在線上推出與《原神》聯(lián)名的新包裝果汁茶，徽章與亞克力立牌。聯(lián)名活動一經(jīng)公布便引發(fā)熱議，當天便登上微博推薦第一，無論是喜歡喜茶的顧客還是手游的玩家都讓該產(chǎn)品銷量火爆。2022年6月以來，喜茶日店均銷量和月度總銷量分別同比增長20%。由此看出，不同屬性的產(chǎn)品能為品牌雙方產(chǎn)生更大的效益。
2. 創(chuàng)意跨界設計不受時空、地域限制
以互聯(lián)網(wǎng)為依托的創(chuàng)意跨界營銷，可以不受時間、空間、地域及國別的限制，減少了跨界市場的壁壘?？缃绾献髡宫F(xiàn)形式多元化，新式茶飲可以和千年之前的文明聯(lián)名，也可以和先進科技聯(lián)名，更不受地域的限制。國內(nèi)仍有不少新式茶飲品牌正在走出國門，借助聯(lián)名的力量，讓世界更多的人知曉中國茶飲文化。因此新式茶飲跨界市場是十分廣闊的，它所創(chuàng)造出的產(chǎn)品具有旺盛且持續(xù)的生命力。
3. 創(chuàng)意跨界行為具有獨立性與排他性
創(chuàng)意跨界行為分為兩種，一種是A品牌與B品牌合作，由一方生產(chǎn)出帶有品牌雙方明顯特質(zhì)的AB產(chǎn)品;另一種則是A品牌與B品牌共同創(chuàng)造出C品牌，再由品牌雙方共同研發(fā)C品牌的產(chǎn)品。但無論是哪一類型的跨界行為，它們均具有獨立性與排他性，創(chuàng)意跨界的新產(chǎn)品往往是限定的，消費者易被其獨有的商品屬性所吸引，從而達成消費行為。例如喜茶與電視劇《夢華錄》聯(lián)名推出“喜·半遮面”主題店，喜茶高度還原劇中茶湯上作畫的“茶百戲”傳統(tǒng)技藝，不少消費者也是沖這個賣點前去嘗試，聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1 000杯。企業(yè)也可借助創(chuàng)意跨界的手段實現(xiàn)通過產(chǎn)品文化增值帶動品牌樹立文化形象的目的。
4. 品牌的創(chuàng)意跨界善用新穎概念
適當?shù)膭?chuàng)意能讓消費者覺得眼前的一切既是意料之外又在情理之中。如來自上海的新式茶飲品牌樂樂茶與天線寶寶的創(chuàng)意跨界合作就是如此。當下年輕消費者多半在童年時期都看過天線寶寶，樂樂茶抓住消費者童年記憶復蘇的營銷接口，借助天線寶寶中的“寶寶奶昔”這個文化IP，將消費者對童年的回憶轉(zhuǎn)換為品牌的營銷利器，為品牌和企業(yè)增值，并表現(xiàn)出品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的多元化。當周該系列產(chǎn)品銷售排名樂樂茶第二名。
5. 品牌的創(chuàng)意跨界具有1+1>2的協(xié)同效應
創(chuàng)意跨界合作即雙方依托自身消費群體，激發(fā)市場活力，實現(xiàn)跨領(lǐng)域帶貨變現(xiàn)，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應?？缃绾献鞯钠放票仨氉陨碓诒拘袠I(yè)中擁有一定優(yōu)勢與特色，且能有效地在創(chuàng)意跨界中整合資源，開辟新的領(lǐng)域。喜茶曾與浦發(fā)銀行聯(lián)名推出過信用卡，浦發(fā)銀行先于業(yè)內(nèi)與新式茶飲代表喜茶合作，雙方建立了良好的合作關(guān)系，首發(fā)浦發(fā)銀行喜茶聯(lián)名信用卡，是雙方在開拓零售渠道上的優(yōu)化布局，也是對年輕消費者實施細分化經(jīng)營的積極舉措。
6. 品牌的創(chuàng)意跨界具有較高話題性
品牌雙方在跨界聯(lián)名之前會先考慮到是否能為品牌產(chǎn)生“話題感”。品牌之間不同尋常的聯(lián)合,會打破消費者對原有品牌的認知，滿足消費者的獨特需求和體驗，能夠吸引消費群體的注意力，形成話題。例如益禾堂與綠箭口香糖聯(lián)合推出“薄荷奶綠”，在消費者心中，綠箭口香糖就是清爽感的代名詞，益禾堂借用年輕人對綠箭口香糖“清涼一夏”的新概念，詮釋產(chǎn)品的獨特口感，品牌雙方巧妙借用季節(jié)性需求，結(jié)合品牌特點，通過線上線下的多維度營銷，給品牌制造了一波熱度，“益禾堂×綠箭”的詞條在微博上有5 278.6萬的閱讀量。益禾堂在營銷層面持續(xù)發(fā)力，使得“薄荷奶綠”上市以來迅速飆升為“益禾堂日銷冠軍”。
新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界原則
1. 創(chuàng)意跨界品牌資源相匹配原則
“創(chuàng)意跨界”顧名思義就是兩個企業(yè)因同一個商業(yè)企劃聯(lián)系到一起，再通過多維度的運營，創(chuàng)新產(chǎn)品種類，使雙方都達到1+1>2的盈利效益。但是在實際開展過程中，并不是所有創(chuàng)意跨界都能實現(xiàn)1+1>2的效果，如一些新式茶飲品牌的跨界產(chǎn)品與自身品牌形象差異較大，缺少關(guān)聯(lián)性，如六神花露水與LELECHA聯(lián)合推出的飲品“薄荷玫瓏冰椰椰”，從花露水到新式茶飲，跨度之大讓不少消費者感到難以接受。而同為新式茶飲行業(yè)的瑞幸與椰樹椰汁聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”就大受好評?！耙颇描F”不僅在飲品口味上升級，在產(chǎn)品包裝上，椰樹延用自己獨特的風格，也有不少消費者為了聯(lián)名的包裝袋而嘗試購買。椰云拿鐵推出一周賣出了495萬杯，平均日銷量超過70萬杯，僅一款產(chǎn)品的銷量就達到星巴克全品類日銷量(128.4萬杯)的55%。
2. 創(chuàng)意跨界行為的時效性原則
創(chuàng)意跨界的營銷方式分為品牌短期策略上的跨界與企業(yè)長期戰(zhàn)略上的合作。品牌短期策略上的跨界主要目的是在短時間內(nèi)為品牌制造“話題度”，如限時聯(lián)名、快閃店等跨界方式深受年輕消費群體的喜愛，在短時間內(nèi)就能在社交平臺上掀起一波話題;企業(yè)長期戰(zhàn)略上的合作目的則在于其有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的疊加增值，達到品牌與口碑的雙重裂變效應，如前文所提到的TEA18與Supreme的跨界聯(lián)名。
3. 創(chuàng)意跨界方式需推陳出新
創(chuàng)意跨界合作一定是打破傳統(tǒng)營銷思維、突破品牌邊界的營銷行為，在新媒體時代，如果不能時刻保持推陳出新，就會在競爭激烈的市場中被淘汰。而如何另辟蹊徑，在眾多跨界營銷模式中脫穎而出，給消費者留有深刻印象，是各企業(yè)需要關(guān)注的問題。這就需要品牌在跨界方式上做出創(chuàng)新，以往的創(chuàng)意跨界多為品牌單方面制定計劃，視消費者為設計產(chǎn)物終端。品牌想要制定極具創(chuàng)意的營銷方式，就需要讓消費者也參與進來，例如將幾種營銷方案公布到社交媒體平臺上，以投票的方式讓消費者選擇他們更喜歡的方案，實時跟進推廣反應，順應消費者喜好制定最終方案。
4. 創(chuàng)意跨界品牌雙方非主要競爭性
創(chuàng)意跨界行為的目的在于有效地將不同領(lǐng)域的品牌相互滲透和融合，從而實現(xiàn)品牌價值的飛躍，達到互利共贏的結(jié)果，即合作的品牌雙方是一個相輔相成、相得益彰的關(guān)系，而非此消彼長的競爭關(guān)系。就拿“茶顏悅色”與“喜茶”的聯(lián)名來說，雖然同為新式茶飲行業(yè)的翹楚，但兩個品牌存在明顯的差異點，二者無論是產(chǎn)品亮點、價格區(qū)間，亦或是區(qū)域布局均存在明顯不同，并不造成主要競爭性。企業(yè)之間如果存在競爭關(guān)系則不是跨界合作，這類合作被稱為競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，參與跨界的企業(yè)通過聯(lián)合的方式共同提升品牌競爭力才是跨界營銷的核心所在。
新式茶飲品牌的創(chuàng)意跨界與營銷策略
1. 捕捉當下熱點融入時尚潮流概念
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，時尚潮流元素往往會受到年輕群體的追捧，品牌在進行跨界營銷宣傳時適當利用當下的熱點事件或節(jié)日的獨特需求，可以起到事半功倍的效果。如瑞幸咖啡攜手“孤寡青蛙”一起推出了“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的限定飲品，聯(lián)名一經(jīng)推出，網(wǎng)友們紛紛被這只七夕的悲傷蛙所吸引。由于青蛙叫聲咕呱咕呱，諧音“孤寡孤寡”，屬于對單身人群的一種調(diào)侃。瑞幸咖啡選在七夕當天推出聯(lián)名活動既能起到擴大跨潮流文化宣傳的效果，又能利用中國傳統(tǒng)節(jié)日做文章，獲得消費者關(guān)注，減少品牌自身宣傳成本。
2. 借助獨特的事件營銷和體驗營銷
突發(fā)事件營銷也稱為“事件營銷”，它的前提是事件本身具有突發(fā)性、獨特性與傳遞的快速性，以不影響品牌雙方利益為目的，運用“借勢造勢”的手法，有計劃地組織、策劃和利用事件本身熱度推出跨界活動。
這一策略在茶顏悅色與喜茶的跨界聯(lián)名案例中完美體現(xiàn)，2020年喜茶官方賬號在微博抽獎抽到了一名ID為“等一杯茶顏悅色”的用戶，茶顏悅色隨即轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，話題“喜茶抽獎抽到茶顏悅色粉絲”便沖上熱搜，網(wǎng)友對茶顏悅色與喜茶合作的呼聲越來越高。茶顏悅色與喜茶借助突發(fā)事件，追隨話題熱度，迅速策劃跨界合作。2020年7月，喜茶發(fā)文宣布攜手茶顏悅色一起推出聯(lián)名禮盒，包含便利貼、鑰匙扣和玻璃杯，在每一款周邊上都融入茶顏悅色與喜茶兩個品牌的經(jīng)典元素。對于需要與年輕消費群體磨合的新式茶飲行業(yè)，品牌保持對該群體的吸引力至關(guān)重要，品牌雙方也借此合作，提升了品牌豐富度和縱深感。
3. 運用品牌延伸策略尋找合作對象
新式茶飲品牌應根據(jù)自身行業(yè)屬性，運用品牌延伸策略尋找合適的合作對象，品牌延伸策略分為縱向延伸與橫向延伸，縱向延伸是指向與品牌相關(guān)的不同層次延伸;而橫向延伸則是指借助品牌的優(yōu)勢，向與品牌相關(guān)或不同行業(yè)延伸。
首先是縱向延伸。新式茶飲中“茶葉”也是其中一個重要的組成部分，伴隨著我國茶文化的盛行，也有不少傳統(tǒng)茶葉品牌成為經(jīng)典，作為新式茶飲重要的原材料，傳統(tǒng)茶葉品牌也不妨可以作為新式茶飲的亮點之一，這樣既可以為茶葉品牌打破傳統(tǒng)營銷方式，為其帶來新的機遇和挑戰(zhàn);還可以為新式茶飲產(chǎn)品提供更優(yōu)質(zhì)的原材料和滿足消費者對品質(zhì)的需求。新式茶飲品牌與傳統(tǒng)茶葉品牌的跨界一定會是1+1>2的營銷方式。
其次是橫向延伸。書亦燒仙草在新式茶飲行業(yè)占據(jù)一定的市場份額，但近幾年書亦燒仙草發(fā)展遇到瓶頸，主打半杯都是料的燒仙草飲品不再是新亮點，產(chǎn)品品類相較局限。如何做到將品牌市場擴大，研發(fā)更多種類的產(chǎn)品，成為書亦燒仙草迫在眉睫需要解決的問題。通過對其相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)想延伸，找到了同樣想打開市場，完成跨界轉(zhuǎn)型的植物奶品牌OATLY。OATLY是一家來自瑞典的燕麥植物蛋白品牌，最受歡迎的就是其植物奶系列產(chǎn)品，于是2022年，書亦燒仙草與OATLY合作推出“橙漫山茶花”系列茶飲，首次提出“植物基新茶飲”概念，將新式茶飲與燕麥奶相結(jié)合，帶領(lǐng)品牌走上轉(zhuǎn)型之路。系列茶飲上線10 d銷量突破100萬杯，單月銷量突破300萬杯。
綜上所述，通過對新式茶飲諸多創(chuàng)意跨界營銷案例的研究和分析可知，創(chuàng)意跨界因能聯(lián)合多方資源，打開更多的市場空間，從而被廣泛地運用在新式茶飲的營銷戰(zhàn)略中，但品牌在進行創(chuàng)意跨界的同時也要注重品牌的適配性，產(chǎn)品的高質(zhì)性以及跨界方式的創(chuàng)新性。新式茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴大，同時也給新式茶飲行業(yè)增加了競爭壓力，拓展多元化的營銷渠道是新式茶飲行業(yè)的必由之路。創(chuàng)意跨界作為有效的營銷手段，正積極地推動著新式茶飲行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，未來茶飲行業(yè)也必將有更多具有創(chuàng)意的跨界方式展現(xiàn)給消費市場。
本文節(jié)選自《中國茶葉》2023年第4期，P36-41，《新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界案例研究》，作者：萬云青，康曦子*。圖片來源于網(wǎng)絡。
來源：中國茶葉
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